商標的使用是商標策略的中心內(nèi)容。使用商標的目的，在于使商品購買者通過商標來認識和熟悉企業(yè)與企業(yè)的產(chǎn)品，樹立商標信譽，提高商標的知名度，在社會上樹立企業(yè)的良好良好形象。

商標使用行為要合法。使用行為是否符合法律要求，不僅關(guān)系到使用商標的效果，也關(guān)系到企業(yè)的注冊商標能否受到法律的有效保護，關(guān)系到商標權(quán)能否維持。

企業(yè)合法使用商標應(yīng)注意以下幾點：

商標注冊后要立即實際作用，并提交使用證明，不立即使用的，要提交商標作用宣誓書，否則可能喪失商標權(quán)。

企業(yè)使用商標不要有欺騙消費者的行為，更不能擅自仿冒、偽造他人的注冊商標，也不能擅自改變注冊商標的結(jié)構(gòu)或擴大商標的使用范圍。

要及時申請續(xù)展注冊，防止因注冊商標有效期滿而喪失商標權(quán)。

使用或申請注冊的商標種類要多樣化。根據(jù)美國商標法，商品商標、服務(wù)商標、集體商標、證明商標、立體商標和音響商標都允許注冊使用。目前中國大部分企業(yè)使用或申請的注冊商標種類過分單一，只使用或注冊商品商標，這不利于企業(yè)有效利用商標開拓市場，建立商標信譽。

商標使用策略存在以下幾種方式：

使用注冊商標與不使用商標策略

當今世界商標的使用仍其普遍，幾乎沒有不帶商標的產(chǎn)品。同時， 在日用必需品如藥品方面則出現(xiàn)向“非商標化”逆轉(zhuǎn)的跡象，這種作法的意圖是控制包裝和印刷廣告費用，以便向消費者提供廉價商品。現(xiàn)今美國35萬家零售店中有10萬家經(jīng)營無注冊商標的大眾商品。

使用保證商標策略

保證商標也叫證明商標，是用來證明商品或服務(wù)的來源、原料、制造方法、 質(zhì)量或其他特點的商標。使用保證商標可以使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量更放心，提高銷售量。但段經(jīng)商標所有人許可，其商品必須保證達到規(guī)定的質(zhì)量標準。如達不到標準，按侵犯商標專用權(quán)處理。

個別商標策略

即銷售者對每項產(chǎn)品或每一產(chǎn)品生產(chǎn)線使用不同的個別商標。 這一策略適于那種把市場進行細分的廠家，這樣，商標會更清新、更具體。由于個別商標與銷售這個品牌的企業(yè)本身聯(lián)系不大，因此一個牌子倒了，不會對企業(yè)其它產(chǎn)品產(chǎn)生多大的危害。

當然，使用個別商標后，一項總的產(chǎn)品被分成了多個商標進行管理， 要比管理一個商標更為復(fù)雜，必然會增加推銷工作的難度和成本。

統(tǒng)一商標策略

即企業(yè)對自己的某些產(chǎn)品或所有產(chǎn)品冠以一個統(tǒng)一的商標名稱。 對不同產(chǎn)品采用統(tǒng)一的商標名稱。對不同產(chǎn)品采用統(tǒng)一商標名稱可以導(dǎo)致品牌中不同產(chǎn)品之間的需求，某種統(tǒng)一商標已經(jīng)確立和流行，便可以較小的成本和風(fēng)險則順利地在這一商標下推出新的產(chǎn)品。此外，統(tǒng)一商標策略比較經(jīng)濟，全部產(chǎn)品的推銷工作可由推銷員一并完成，只需進行一項廣告活動。但不足之處在于：每一產(chǎn)品所得到的推銷工作相對來說較少；新產(chǎn)品的失敗會損壞同一商標名稱下正形成的成功產(chǎn)品的項目聲譽。

雙重商標策略

指企業(yè)在同一商品上使用兩個或兩個以上的商標。 這樣既可借助商標的知名度與信譽，又樹立了企業(yè)生產(chǎn)的具體商品的形象。